Tenho observado que boa parte do debate sobre inteligência artificial na política brasileira ainda comete um erro de origem. Muita gente trata a IA como um tema de tecnologia. Eu trato como um tema de poder. E foi exatamente isso que o Tribunal Superior Eleitoral deixou mais claro ao aprovar, em 2 de março de 2026, as novas regras para a propaganda eleitoral deste ano. Para mim, o ponto central não é apenas jurídico. O ponto central é estratégico: o TSE está sinalizando que a disputa de 2026 será travada também no terreno da confiança.
Quando analiso campanhas eleitorais, uma coisa sempre me chama atenção: toda nova ferramenta primeiro seduz pelo ganho de escala e depois cobra seu preço em credibilidade. A inteligência artificial oferece exatamente essa tentação. Ela acelera produção de conteúdo, multiplica formatos, automatiza linguagem e amplia capacidade de segmentação. Mas, ao mesmo tempo, torna mais fácil fabricar simulações, induzir emoção artificial e manipular percepção em ritmo industrial. Numa democracia polarizada, isso não é detalhe. Isso altera o ambiente da comunicação política.
O TSE percebeu que o problema não é só a mentira, mas a velocidade
As decisões aprovadas pelo TSE no início de março mostram uma leitura institucional importante. O tribunal proibiu novos conteúdos sintéticos com uso de imagem, voz ou manifestação de candidatos e pessoas públicas nas 72 horas anteriores ao pleito e nas 24 horas posteriores. Também vedou que sistemas de IA ranqueiem candidatos, emitam preferência eleitoral em respostas automatizadas ou criem montagens de nudez e pornografia envolvendo candidaturas. Não vejo isso como excesso regulatório. Vejo como reconhecimento de uma realidade simples: na reta final, o dano circula mais rápido do que a correção.
Existe um erro comum na estratégia eleitoral digital. Ele aparece quando campanha, partido ou grupo de apoio acredita que basta produzir mais para vencer mais. Não basta. Em 2026, quem ignorar o problema da autenticidade vai correr risco real de produzir ruído em vez de persuasão. A regra do TSE empurra o sistema político para uma pergunta mais madura: como usar tecnologia sem destruir a confiança que torna a mensagem crível?
Na política digital, velocidade sem confiança vira desordem.
A regulação muda menos a técnica e mais o comportamento
Tenho insistido que regulação eleitoral raramente elimina uma prática por completo. O que ela faz, quando acerta, é mudar incentivos. E é isso que pode acontecer agora. A partir do momento em que o TSE exige rotulagem, amplia a possibilidade de responsabilização e cria restrições para o uso eleitoral de sistemas generativos, a campanha profissional tende a ficar mais cuidadosa. O improviso oportunista fica mais caro. A militância digital perde parte do incentivo para operar na zona cinzenta. E as plataformas passam a ser observadas não apenas como canais neutros, mas como atores com dever de conformidade.
Isso tem impacto direto sobre marketing político. Equipes mais preparadas terão de rever fluxo de aprovação, catalogar melhor a origem de peças, separar conteúdo humano de conteúdo sintético e adotar critério real para uso de voz, imagem e automação. Em outras palavras, a vantagem competitiva deixa de estar apenas na criatividade ou no volume. Ela passa a estar também na governança da comunicação. Quem organizar isso cedo tende a comunicar com mais segurança e menos vulnerabilidade jurídica.
No Brasil, a disputa será entre presença humana e simulação eficiente
Quando trago essa reflexão para o cenário brasileiro, vejo um efeito político ainda mais profundo. O eleitor médio não vai ler resolução do TSE. Mas ele vai sentir, de maneira intuitiva, se uma campanha parece autêntica ou excessivamente fabricada. E esse sentimento importa muito. Em contextos de fadiga informacional, a imagem pública de quem parece real pode valer mais do que a performance de quem parece tecnicamente impecável. A IA pode ajudar uma candidatura a ganhar escala, mas também pode torná-la fria, artificial e distante se o uso for mal calibrado.
Por isso, acredito que a eleição de 2026 testará uma competência que muita gente ainda subestima: a capacidade de combinar eficiência digital com presença política reconhecível. Não será suficiente ter vídeo bonito, resposta automatizada rápida ou grande volume de peças. Será preciso transmitir intenção humana, coerência de narrativa e senso de responsabilidade. A tecnologia pode ampliar a mensagem, mas não substitui lastro político.
O que o TSE fez em 2 de março de 2026 foi mais do que aprovar um conjunto de normas para a campanha que começa oficialmente em agosto e desemboca no primeiro turno de 4 de outubro. O tribunal desenhou, na prática, uma fronteira para o tipo de disputa que considera aceitável. Para mim, essa é a grande pauta do momento. Porque ela antecipa o conflito central da próxima eleição: não apenas quem conseguirá falar mais alto, mas quem conseguirá parecer mais verdadeiro num ambiente saturado por simulações.
No fim, a principal lição é estratégica. Campanhas que tratarem inteligência artificial apenas como atalho operacional podem até ganhar produtividade. Mas correm o risco de perder algo mais valioso: confiança, identidade e controle de reputação. Em 2026, isso pode decidir mais do que um bom vídeo ou um corte viral. Pode decidir quem consegue transformar comunicação política em liderança percebida.
Gabriel Filipe
Cientista político e consultor em marketing político
